La estatua más alta de cada continente

 

Fanta, la marca europea que es parte vital de Coca Cola

  (Dado que no es una empresa puesto que es una marca, no está incluida en mi último libro La prehistoria, y algo de la historia, de 66 empresas: Nacionales y extranjeras, todas famosas, que te animo a adquirir)

Fanta nació siendo una bebida alemana que usaba manzana, murió durante una década, y resucitó como un refresco italiano de naranja para ser en, en pocos años, un símbolo más del “neocolonialismo” estadounidense al llegar a todos los rincones del globo de la mano de la multinacional de cola más famosa.

Aunque su nombre puede que no sea muy popular para el gran público, Robert Woodruff (1889-1985) fue casi con toda seguridad el presidente de Coca-Cola más importante, ya que se le considera como el que convirtió a la empresa en una multinacional. Lo curioso es que él era gerente de una compañía de camiones que había tenido mucho éxito durante la I Guerra Mundial y que vendía camiones también a Coca Cola. De ahí viene el contacto, y los inversionistas que compraron la compañía de bebidas en 1919 decidieron ofrecerle el puesto en 1923, debido a los serios problemas comerciales y de gestión, varias demandas y deudas millonarias que padecía la empresa de refrescos. Una de las primeras decisiones que tomó fue fomentar el embotellado (hasta 1929 el mayor porcentaje de ventas venía del formato de fuentes de soda en tiendas), entre las muchas que tomó durante su largo periodo como directivo.

En lo que nos ocupa, él fue el creador de The Coca-Cola Export Corporation, abriendo plantas propias en tres países europeos, tres sudamericanos y Sudáfrica en sus primeros años. Mientras que Coca Cola proporcionaba la receta, los diferentes países se encargaban de aportar las materias primas y la maquinaria necesarias para la fabricación. Esta expansión llevó a que Coca Cola llegara a Alemania, donde en un primer momento no tuvo demasiada aceptación, vendiéndose apenas 100.000 cajas anuales en un país que bebía cerveza para refrescarse. Pero un nuevo director local, Max Keith, y su buena relación con el régimen nazi, llevó a que llegara a haber 43 plantas de fabricación en el país y consiguieran vender casi cinco millones de cajas justo antes de la II Guerra Mundial. Se dice que Hermann Goering quería nacionalizarla para apropiarse de la “fórmula” de la Coca Cola. En los JJ.OO. de 1936 el nombre de Coca Cola, como patrocinador, aparecía junto a las esvásticas. Keith nunca llegó a afiliarse al partido nazi pero era evidente la buena sintonía con el régimen.

A pesar de la guerra, la fabricación continuó pero cuando en diciembre de 1941 los japoneses atacan Pearl Harbor, Alemania y Estados Unidos entran en guerra. A partir de ese momento las fábricas alemanas de Coca-Cola no podían recibir el concentrado de extractos que se utiliza para crear este refresco por el bloqueo estadounidense respecto a todas las exportaciones al país germano. Para no verse abocadas al cierre, los dueños de las embotelladoras exigieron una solución a Max Keith, y éste decidió crear una nueva bebida que se pudiera producir con las máquinas que tenían. Aquel brebaje tuvo un cierto éxito aunque en nada se parecía al producto original ya que para su elaboración usaron suero de leche y pulpa de manzana, junto con otros ingredientes residuales. Dicen que se parecía, en sabor, al ginger ale, y, eso sí, era carbonatada, como la Coca Cola. La empresa organizó un concurso para el nombre pidiendo a los participantes que dejaran volar su Fantasie (fantasía en alemán) y no hizo falta nada más, ya que un vendedor veterano de la compañía, Joe Knipp, al oírlo afirmó: “Fanta”. Esta primera Fanta sólo se bebió en la Alemania de la guerra, y era un producto 100% alemán aunque se vendía con el subtítulo "es un producto de Coca-Cola GmbH" como sinónimo de calidad.

Acabado el conflicto, se paró la producción y en cuanto se asentó la paz Coca Cola volvió a usar sus fábricas para producir… Coca Cola. Pero se quedaron con la marca. ¿Fanta había muerto? La bebida alemana sí pero la marca no. Y es que en 1955 en Nápoles, gracias a una excelente cosecha de cítricos, alguien en Coca Cola decidió sacar un nuevo refresco de naranja, y eligió usar el nombrem propiedad de la empresa, de Fanta. Lo curioso es que su éxito no fue inmediato ya que la bebida hasta 1960 no se vendió en Estados Unidos, si bien en 1969 ya era el refresco de naranja más vendido del mundo, llegando a venderse en 1979, en plena Guerra Fría, en la URSS. Con el tiempo llegaría a tener unos 70 sabores distintos y hoy está presente, como Coca Cola, en todos los países del mundo, con la quizás única excepción de Corea del Norte.

En cuanto a España, ya en 1961 llega Fanta Naranja y al año siguiente Fanta Limón siendo los dos únicos sabores durante décadas. En 2007 se empieza a comercializar en Canarias Fanta Fresa, que ya se comercializaba en Sudamérica, y en 2011 salió Fanta Piña. Antes, en 2008, comercializan, como en el resto del mundo, Fanta Zero azúcares añadidos. En resumen, una marca alemana y un refresco italiano que forma parte de una de las empresas que mejor simbolizan a los Estados Unidos: Coca Cola.

Y una imagen curiosa: 

Los comienzos de Ikea, la empresa que nos enseñó a ensamblar muebles

  (Por olvido propio, esta empresa no fue incluida en la última edición de mi último libro La prehistoria, y algo de la historia, de 66 empresas: Nacionales y extranjeras, todas famosas, que te animo a adquirir)

Seguramente el nombre de Feodor Ingvar Kamprad no os diga nada pero este sueco, nacido en 1926 en una de las zonas más pobres del país, fue el fundador de la mayor empresa de muebles de la actualidad. Sus buenas notas, a pesar de su dislexia, llevaron a su padre a regalarle un dinero en 1943, y con él fundó una empresa llamada IKEA, cuyo origen es que las dos primeras letras (I y K), son las iniciales de su nombre y apellido, y las dos últimas (E y A), son los nombres de la granja (Elmtaryd) y el pueblo (Agunnaryd) donde había crecido. Pero no nació como empresa de muebles sino de ventas por correspondencia, en realidad el joven Feodor se dedicaba desde niño a comprar cerillas al por mayor y venderlas al por menor; y como se le daba bien, cuando fundó su empresa aumentó el número de objetos (desde árboles de navidad a lápices) con los que arbitraba. Por ese camino podría haber inventado Amazon…

En 1948 vende su primer sillón y se da cuenta del buen margen que obtiene comprando este tipo de objetos a productores locales y vendiendo por correo. En 1951 es cuando edita su primer catálogo de muebles (con 68 páginas), algo que se convirtió en icónico -el número de ejemplares de su tirada anual se acercaba al de la Biblia- y cuya edición impresa duró hasta 2021. La idea le vino porque desde el primer momento él mismo dibujaba los productos que tenía en venta para ofrecérselos a los clientes. Ese año montó una exposición en un taller de Älmhult para que la gente pudiera venir a ver, e incluso a probar sus muebles antes de comprar, otra novedad que se ha mantenido hasta ahora. Su filosofía era ofrecer productos a bajo precio y de alta calidad al eliminar intermediarios y reducir al mínimo el costo de la fábrica al punto de venta; si bien quizás su mayor logro, y lo que le diferenció de la competencia, es el paquete plano, algo que se achaca a una empleada que compró una mesa, no le cabía en el coche, y desmontó las patas para podérsela llevar. Los productos de auto montaje demostraron ser populares y la solución a esos costosos problemas de transporte. Además, según han demostrado estudios posteriores, los clientes valoran más un mueble que montan ellos mismos que otro que compran ya hecho, por lo que se añade un valor añadido a un ahorro de costes para la empresa.

En 1958 es cuando inaugura su primera tienda física y su éxito es muy grande. En 1963 ya se había abierto una sucursal en la capital -Oslo- de la vecina Noruega. Sin embargo, su éxito provocó muchos recelos en otras empresas convencionales del sector, que intentaron boicotear su expansión presionando a sus proveedores locales. Este es el motivo de que ya en aquella década, adelantándose de nuevo a algo que luego fue muy habitual, empezara a encargar productos a proveedores de Asia, a los que pasaba el diseño deseado para su elaboración.

En 1960 Kamprad se dio cuenta que los clientes salían de su tienda en Älmhult a la hora de comer y se iban a un restaurante o a un puesto callejero, interrumpiendo el proceso de compra. Además, pensó que con hambre compran menos por lo que montó un puesto de café y platos fríos primero, y luego instaló un microondas (en aquel año era una gran novedad) lo que amplió la oferta a platos calientes… y hasta la actualidad.

En 1965 en la sede de Estocolmo había un día tanta gente comprando que los empleados invitaron a los clientes a que se atendieran ellos mismos, desde entonces se instauró la costumbre de que sólo se atiende a quien lo pide, dejando pasear a la gente por la tienda sin incentivarles a que compren, otra novedad. Eso sí, las tiendas se diseñan para que un cliente, aunque vaya buscando un solo producto, vea todos los demás. Otra de sus técnicas comerciales más conocidas es lo que llaman Bulla Bulla: meter cientos de productos amontonados en grandes recipientes. Esto da la sensación de que son muy baratos.

Expansión

Hasta 1970 sólo había abierto tiendas en las vecinas Dinamarca y Noruega, pero en esa nueva década se expande fuera de Escandinavia, destacando el pujante mercado alemán. En 1980 empieza un sistema de franquicia para acelerar la expansión internacional a menor coste. Hoy hay más de 400 tiendas por todo el mundo, y un millón de puestos de trabajo sumando directos e indirectos (tiene más de 1500 proveedores de 50 países). De sus más de 12.000 artículos de su actual catálogo, el más vendido de la historia ha sido la librería BILLY. Por cierto, los nombres, que tan raros nos parecen al ser en sueco, tienen un sistema: los artículos de salón, como los sillones, los sofás o las mesas de comedor, son de ciudades suecas. Las alfombras son localidades rurales; y los artículos de baño, ríos y lagos. El material de oficina tiene nombres masculinos. Las telas y cortinas, de mujer. Y los complementos para niños, de animales.

En 1994 se descubrieron las amistades nazis de Kamprad y su afinidad ideológica con aquel movimiento durante su juventud, lo que le llevó a disculparse con sus empleados judíos y asegurar que fue “el mayor error”. Es la mayor polémica de su vida pero no la mayor de Ikea, a la que se acusa de utilizar una fundación benéfica como dueña del holding al que pertenece la empresa para pagar menos impuestos y utilizar sedes tan sospechosas como las Antillas holandesas. Por un lado, presume de usar materias primas de comercio justo, de su política de igualdad para los empleados, de sus continuas campañas benéficas, de dar facilidades a sus empleadas madres… pero “abusa” de la ingeniería fiscal para abonar menos impuestos.

Kamprad, que fue uno de los hombres más ricos del mundo (falleció en 2018), era famoso por su forma de vida austera, incluso por lo visto no era difícil encontrárselo en el autobús. Sus cuatro hijos (una, adoptada, con su primera mujer, y los otros tres con su segunda) son los que gestionan la empresa. En cuanto a España, su presencia es relativamente reciente, al menos en la Península, ya que abrió en 1978 en Gran Canaria y en 1981 en Tenerife pero hasta 1996 no abrieron la tercera, en Barcelona. Actualmente tiene veinte establecimientos.