Todos asumimos que los supermercados colocan los productos de una determinada manera para que compremos lo que ellos quieren, que usen a una mujer muy guapa para mostrarnos las cualidades técnicas de un automóvil o a un hombre muy atractivo para anunciar un refresco… Nos manipulan y lo sabemos y lo aceptamos, ¿Cómo no iba a pasar lo mismo con las noticias? Y de hecho, pasa con las noticias desde tiempos inmemoriales, siempre se han manipulado por los poderosos y desde luego está en el origen de todos los medios de comunicación públicos controlados por políticos y de los privados que viven de licencias y promociones pagadas con dinero del erario. Ahora con la red es evidente que todo esto es algo más fácil pero ¿De qué nos sorprendemos?
Cultura y formación son la única vacuna contra los que nos quieren vender productos o ideas, inteligencia para discernir lo importante de lo accesorio y astucia para saber cuándo somos manipulados. Pero aun con todas esas cualidades, pasará. Existe un estudio mítico para los teóricos de los mercados y que se llama “Tom Sawyer and the Construction of Value”, escrito por Dan Ariely, George Loewenstein y Drazen Prelec y en uno de los ejemplos que pone sale un profesor que anuncia a su clase que leerá un poema de un autor conocido de EEUU durante 15 minutos. Entonces separa a la clase en dos grupos sin contacto entre ellos y hace las siguientes preguntas diferentes a cada grupo:
- Grupo 1: “¿Quién está dispuesto a pagar dos dólares por escuchar mi lectura de los poemas?”
- Grupo 2: “¿Quién estaría dispuesto a que yo le pagara dos dólares a cambio de escuchar mi lectura de los poemas?”
- El 35% de los alumnos del grupo 1, es decir, a los que inicialmente se les había pedido dinero por escuchar la lectura, dice que irán a la audición gratuita. Pero, sin embargo, tan sólo ¡el 8%! del grupo 2, es decir, de los que creían inicialmente que iban a cobrar, está dispuestos a ir a la lectura. ¿Qué ha pasado aquí? Que la pregunta inicial efectuada a los diferentes grupos ha condicionado a la mente humana, ha aparecido el efecto Tom Sawyer (llamado así por un episodio similar en el que se ve metido este personaje de ficción). Los del grupo 1 tienen un concepto del valor de la lectura del poema muy diferente a los del grupo 2, porque para ellos al tener que pagar primero y luego ser gratis, ahora vale más; para los otros es al revés, al ir a cobrar primero y ahora tenerlo que hacer gratis supone una pérdida de valor en su mente, cuando al final no hay nada de eso, la lectura tiene el mismo valor para todos.
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