(esta historia no está incluida en mi último libro La prehistoria, y algo de la historia, de 66 empresas: Nacionales y extranjeras, todas famosas, que te animo a adquirir)
Richard y Maurice McDonald nacieron al principio del
siglo XX en el seno de una humilde familia de inmigrantes irlandeses. No se
sabe mucho sobre sus primeros años pero sí sobre el por qué se decidieron a
emprender: su padre después de 42 años de trabajo en una fábrica de zapatos fue
repentinamente despedido. Eso los lleva a buscar futuro en la industria del
cine y mudarse a California con el propósito de convertirse en millonarios
antes de los 50 años, aunque apenas tenían un diploma de la escuela secundaria.
Los dos hermanos sueñan con rodar y producir películas, pero sólo consiguen
algunos trabajos mal pagados en los estudios de Columbia. Entonces deciden
ahorrar todo el dinero posible para comprar y gestionar un cine. Compran un
teatro con 750 asientos ubicado a unos 30 kilómetros de Los Ángeles, cambiaron su
nombre de Mission a The Beacon, le añadieron un snack bar y reabrieron sus
puertas como cine en 1930. Tras siete años y muchas facturas impagadas deciden
venderlo no sin antes convencerse del buen negocio que resultaba la
restauración. Así que, tras una etapa en la que venden desde zumos a perritos
calientes, deciden abrir un nuevo local en San Bernardino y lo llaman
McDonald's Barbeque. Es un autocine: los coches se detienen, piden y reciben
comida que les traen chicas en patines (“carhops”). El menú cuenta con 25
platos diferentes; pero entre estas hay una que es la más popular: la
hamburguesa. Se primaba la transparencia y confianza, permitiendo que los
clientes viesen cómo se preparaba la carne en la parrilla
En 1948, aprovechando el auge económico tras la
postguerra, remodelan el negocio y se centran en las hamburguesas, despiden a
las patinadoras y empieza el autoservicio. Es el comienzo real de McDonald´s y cuando
el menú se reduce a la hamburguesa, las patatas y la bebida. Como innovación
adaptan las medidas de la cadena de producción de Henry Ford con
una división de tareas similar a la que se proponía en las fábricas de coches:
unos asaban hamburguesas, otros armaban los pedidos y otros freían las patatas.
Así, los tiempos de preparación y cocción de la comida se reducían tanto que
permitía servirla en tiempo récord. Es la base de su famoso sistema “Speedee”, mascota
entonces de la marca, y germen de lo que se conoce como “fast food”. Pero como
los clientes están acostumbrados a recibir la comida directamente en su coche,
la idea no acaba de funcionar. No quieren ser ellos los que vayan al mostrador.
Lo que salva a los dos hermanos de un nuevo fracaso son los camioneros, que
empiezan a frecuentar el McDonald's Barbecue durante sus descansos laborales.
Poco a poco las cosas empiezan a ir mejor y en 1953 abrieron un segundo
restaurante en Phoenix, Arizona. Y sigue la expansión.
En 1954, Ray Kroc (emprendedor de origen checo nacido
en 1902 y sin estudios) decidió visitar el restaurante de San Bernardino, en el
que se utilizaban hasta ocho de sus máquinas para mezclar batidos. Sorprendido
por esa cantidad de ventas, Kroc ve el potencial y entra en el negocio de
McDonald's, inaugurando el sistema de franquicias: pagaría a los dos hermanos
una tarifa por cada nuevo restaurante que abriera, explotar comercialmente su
marca y copiar sus métodos. La franquicia crecía y también lo hacían las
tensiones entre Kroc y los hermanos McDonald así que en 1961 Dick y Maurice
deciden vender y ceder todo el control de su empresa a Ray Kroc (que entretanto
ha abierto 228 restaurantes en régimen de franquicia); conservando para ellos
sólo el primer restaurante en San Bernardino (rebautizado como The Big M,
sin tener ya el control de la marca). Sin perder tiempo, Kroc cambió lo que no
le gustaba: eliminó de la marca la mascota Speedee y también se deshizo
del gran arco dorado que distinguía al primer McDonald's, aunque decidió conservar
el concepto del arco. Contrariamente a otras marcas con franquicias, Kroc
insistió en la uniformidad y el control de calidad de todos los restaurantes.
Estableció estrictos estándares operativos, desde la preparación de alimentos
hasta la limpieza y el diseño de los restaurantes. El objetivo era que cada
McDonald’s, sin importar cuál fuera su ubicación, ofreciera la misma
experiencia al cliente.
En 1963 crean el personaje de Ronald McDonald, el
payaso que se convirtió en el icónico rostro de la marca que buscaba atraer a
los niños, y usan la televisión como principal medio publicitario. Aunque no
fue hasta 1979 que se lanza el Happy Meal, un menú infantil que incluía
una comida y un juguete para así atraer a las familias. Lo que no esperaban es
que el Happy Meal consiguiera que marcas y franquicias colaborasen con
McDonald’s para ofrecer juguetes temáticos, lo que llevó con el tiempo a ser el
producto ideal como estrategia de promoción de estrenos de películas
infantiles. Si bien el producto más icónico fue el Big Mac, que se
introdujo en la carta de los restaurantes en 1967 por el franquiciado Jim
Delligati. Esta hamburguesa está compuesta por dos piezas de carne, queso,
lechuga, cebolla, pepinillos y la famosa salsa especial, todo en un pan de tres
capas.
Bajo el liderazgo de Kroc, McDonald’s creció rápidamente en Estados Unidos y comenzó a traspasar fronteras. En 1967 abrió sus puertas por primera vez en Canadá y poco después en Puerto Rico hasta lo que conocemos hoy. De los hermanos McDonald, Maurice murió de insuficiencia cardíaca en 1971, y Richard vivió hasta 1998, y siempre sintió que, a pesar de haber fundado el concepto, fue Kroc (que falleció en 1984) quien se llevó todo el mérito y el éxito económico del negocio. McDonald's es una de las cadenas de restauración más grandes del mundo, con más de 40.000 restaurantes en 119 países. El 21 de abril de 1965 salió McDonald´s a bolsa, siendo ejemplo de valor con gran revalorización en el largo plazo, habiendo marcado recientemente máximos históricos de cotización.
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